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8年奋斗终上市,不加广告的B站一直用游戏赚钱

时间:2018-05-02 08:49:45发布人:

文|张潇潇

美国东部时间3月2日,哔哩哔哩(下文简称“B站”)向美国证券交易委员会(SEC)公开提交了上市申请,计划在纽约证券交易所挂牌交易,融资金额4亿美元,股票交易代码为“BILI”。承销商为摩根史丹利、美银美林和摩根大通。暂未透露发行价区间以及股票发行数量。

哔哩哔哩原是某站粉丝徐逸建的备胎网站。它的名字来源于动漫《某科学的超电磁炮》,男主角上条当麻称呼女主角御坂美琴为bilibili(放电国中妹)。谁也没想到,这个脱胎于A站,名字略带中二的二次元视频网站,经过八年抗战,稳扎稳打,终于迎来了它的高光时刻:以高达30亿美元估值启动IPO。但作为一家一直不放贴片广告的视频网站,B站也逃不开视频网站行业的普遍亏损,B站主打年轻态二次元亚文化也在美国没有对标的公司,B站该如何向华尔街讲述自己的故事?

营收:2017年净亏损1.01亿,超八成为游戏收入

目前视频网站的盈利模式大致可以概括为:广告、电子商务和付费会员。而B站走的商业模式和这三种都不同。B站最开始是免费视频网站起家,承诺永不增加贴片广告。

和此前外界猜测的B站已经实现盈利不同,招股书显示的B站还是处于亏损状态。2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)的年净亏损为1.01亿元人民币。而且比较尴尬的是,B站的最主要业务视频服务还是不赚钱的。虽然2017年推出了大会员业务,但大会员并未成为B站的主要收入。B站于2016年10月9日正式上线了“大会员”服务,成为“大会员”可以享受1080P高清画质,付费内容抢先观看等福利。然而付费举动引起了用户的强烈反弹,最终变更为积分兑换和付费购买并行的形式。“大会员”目前还是处于一个培养用户付费习惯的阶段。

但近几年,B站进行了一系列谨慎的商业化探索,例如游戏、直播、会员和广告,其中游戏业务的变现让公司收入快速增长,也让同比亏损大幅缩小。Q4净亏5132万元,较上年同期近4亿的亏损,减少了87%。

金昌市招股书显示,B站公司收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。对于B站来说,游戏是非常高效的变现方式。游戏收入在2017年占B站总收入的83.4%。这个数字相当惊人,因为相比视频和弹幕,B站的游戏业务对普通用户来说显得相当陌生。值得一提的是,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。B站的直播业务和广告业务起步较晚,收入分别占比7.1%和6.5%。社区一直坚持的不做贴片广告的原则,也使得广告不太会成为B站的主要收入。这一方面确保了用户的超高粘性和忠诚度,另一方面也迫使B站不断寻求更加健康的商业模式。

B站排名前三的成本支出主要是:收入分成成本9.26亿元人民币(占总成本48.3%),带宽服务器成本4.69亿元人民币(占总成本24.4%)以及内容和版权成本2.62亿元人民币(占总成本13.6%)。内容和版权成本占比并不高,从去年大规模侵权影视长视频下架后,B站除了在动漫领域仍坚持版权采买,在电影和电视剧领域几乎放弃了和优爱腾的烧钱版权大战,而是与腾讯合作,开通了部分影视作品片库。从烧钱战场撤退后,B站走出了和优爱腾不同的PUGC道路。这个战略让B站更像社区化弹幕版的Youtube,而不是Netflix或Hulu。

股权结构:管理团队投票权超过80%,腾讯仅占5%

和刚刚递交招股书的爱奇艺不同,B站背后的靠山腾讯仅占5%的股权,而创始团队占了超过80%,这与其他背靠大树的视频网站都不同。在经过多轮融资后,B站仍然保持管理团队的独立决策权。招股书显示,在股权结构上,董事长兼CEO陈睿持股21.5%,为第一大股东;创始人兼总裁徐逸占股13.1%;副董事长兼COO李旎占股3.7%;在主要机构投资者中,华人文化 (CMC)持股12.8%,位列第一,正心谷创新资本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君联资本(5.9%)、腾讯公司(5.2%)分列二至五位。根据招股书披露内容推算,管理团队投票权超过80%。这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。

B站CEO陈睿,原是猎豹移动创始人,凭着对宅男二次元的热爱,他在猎豹移动IPO后退出,担任了B站的董事长兼CEO。B站在几轮融资中,他始终保持对公司的把握,B站也得以走上正轨,甚至在流量上成为第一大视频网站。如今B站在Alexa上排名第40,超过了爱奇艺(排名50)和优酷(排名146)。有趣的是,陈睿也是王小川成都七中的同班同学,也都是在高中时期对互联网产生浓厚兴趣,同一个班培养出两个接连赴美IPO的大佬,也是厉害了。

定位:Z时代的PUGV社区

值得一提的是,B站在招股书中的定位并非视频网站,B站现在多元化的内容也绝非二次元那么简单,它主打的定位,是“Z世代的PUGC社区”。“Z世代”说的是年轻用户;PUGC,讲的是专业化的用户自产内容;社区,则是弹幕带来的普通视频网站不具备的特殊交互氛围。据招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。B站用户中有81.7%出生于1990-2009年之间,在招股书中被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。

Z世代(中国90-00后)是独特的一代人,受益于经济快速发展,物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。预计到2020年,中国在线娱乐市场62%的消费都将由90-00后贡献。这一力量也将深刻影响世界娱乐市场版图。

除了B站大量90后00后用户的消费能力被大大看好外,基于“UP主”创作的PUGV内容生态更是B站的安身立命之本,也是B站与所有视频网站不同的地方。B站以ACG(动漫、游戏)相关视频内容起步,现阶段已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。B站的视频内容并不以传统的影视综艺为主,而是以PUGV(Professional User Generated Video)为核心,即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

在B站,富有创意的创作者、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环。其中,内容创作者被用户昵称为“UP主”。这类似于Youtube上的频道,但UP主更人格化,弹幕也使得UP主和用户的互动更亲密。视频结束后用户的投币和充电更是可以给UP主带来广告推广之外的直接奖励。招股书显示,由UP主创作的高质量视频(PUGV)是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%。

这种源源不断的内容生态是B站能够保持内容创新的核心要素,也是一直吸引年轻用户的重要原因。2017年末,B站还推出了UP主原创内容激励计划,提高UP主的积极性和内容质量,让网站生态更加良性发展。

高粘性的社区文化是B站最引以为豪的部分。B站打造了中国互联网中少见的高粘性用户社区。招股书数据显示,截至2017年第四季度,哔哩哔哩的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍B站用户的日均使用时长达76.3分钟。B站在不断扩大用户数量的过程中,保持了其社区的独特氛围。

弹幕的沉浸式体验以及社区准入制度,是B站做到这一点的两个重要原因。

B站在中国引领了“弹幕”这种极具交互性的社交潮流。用户能通过弹幕与内容进行互动,营造出一种不同于其他产品的愉悦观看体验。

同时,B站是中国互联网行业中唯一一个严格执行社区准入制的大型平台。这不仅维护了B站的社区氛围,也提升了用户对B站社区文化的认同感。截至2017年底,共有3160万用户通过了B站独创的一百题社区转正考试,成为“正式会员”。B站正式会员的第十二个月的留存率超过79%。

经过八年奋斗的B站,如今坐拥近亿高粘性用户和巨大流量,却不做贴片广告,也没有烧钱买版权做自制内容,B站的华尔街故事无疑是最独特的。而如何把流量变现,上市后能否保持持续的发展,则需要我们拭目以待。

(责任编辑:王凤枝_NT2541)


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